【原文】
    材料一
    故宫之所以“火”起来，是因为它勇于改变。故宫在放飞自我的道路上也越走越远，陆续推出的《穿越故宫来看你》等爆款H5，可以让你立即体验故宫的魔性！用逗趣活泼的文案语言讲历史故事，让历史中的帝王生动起来，让内容更有可读性和传播性。再结合H5这种比较具象的传播形式，故宫这一比较严肃的文化IP开始走出围墙，变得有趣、好玩，吸引了年轻人传播和互动的热情。
    通过这种现代话术的解构，高冷、严肃的文化走进现代传播语境，故宫将枯燥的历史文化融入现代潮流文化，让文化有了情绪、态度，通过走近年轻群体，强化了大众对故宫的品牌感知。
    除了传播内容的转变带来了故宫形象的转变之外，故宫IP年轻化的重要一步就是品牌形象的智慧化呈现，即借助现代多样化的传播技术手段打造故宫IP，强化大家对品牌的日常场景感知。故宫和腾讯长期合作，除了用H5的形式活化故宫，还推出了有故宫IP元素的表情包、游戏等泛文娱作品，让故宫文物和各种元素重新“活”起来。比如，在游戏《天天爱消除》里还原金水桥等故宫知名建筑景观等。游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作。
    此外，腾讯地图和故宫博物院联合推出“玩转故宫”微信小程序1.0，以“轻应用”玩转“大故宫”，以“新方法”连接“新公众”。腾讯地图基于位置的场景化服务与真实世界中的故宫连接起来，把真实的景点客观还原到手机地图上，用科技手段让游客体验不一样的故宫。
    以深厚的文化底蕴为载体，借助新媒体传播手段，故宫将品牌感知融入人们生活的点点滴滴，不断更迭的互联网场景，就像一把钥匙，打开了历史的大门。故宫以多样化的场景打造，以及不断迭代的智慧化沉浸式体验，让故宫的文化IP形象主动融入年轻化的氛围，将品牌不断创新，走在潮流前沿的形象深深的植入了年轻群体的心中。
    （取材于网络文章）
    材料二
    如今游客喜欢在逛景点时购买伴手礼，“景区文创”产品的消费习惯渐渐形成，但北京礼品店货架上的产品却良莠不齐，销量更是天差地别。
    北京多数知名景区其实都各有文创“宝藏”：故宫有“朕的心意”；颐和园也有“皇家礼品”，主打“福”“寿”元素的皇家贺岁礼物，如围巾、“颐和八景”御膳糕点等；天坛公园推出天坛福道香炉、祈年佑福U盘等多款贺岁礼；北海公园、动物园等也纷纷推出了特色文创产品。
    但到目前为止，游客和市民对故宫之外的北京景区文创产品知晓程度却十分有限。紫竹院公园的文创商品店更受冷落。而故宫的文创生意却很红火，除了故宫本身就是独一无二的大IP，年客流量达到1700万人次，赶上了微信公众号和网购发展的最好时机，又有院长单霁翔亲自作推手，使其占尽了“天时地利人和”之外，更因为故宫文创产品有它独特的文化底蕴。
    在中国旅游商品大赛的评审专家宋慰祖看来，很多景区挖掘自身文化题材和历史故事不够深入，文创产品仍停留在普通旅游纪念品层面，如冰箱贴、马克杯等。他考察了世界各地多个景区后，对日本东京都市政厅观光楼层售卖的文创产品印象最为深刻。日本风光、文化、人物等内容印在了食品、化妆品等生活消费品的精美包装上，很受游客欢迎。他考虑到公园游客多以市民为主，购买意愿自然比不上以外地游客为主的故宫，建议景区文创可考虑将文化元素融入日常消费品，这样可以同时吸引外地游客和市民游客群体的目光。
    最好的文创产品，要将传统与时尚、实用相结合，还要考虑到市场的需求。而在消费者眼中，目前北京故宫之外的景区文创吸引力较弱，最大的软肋是没有针对年轻消费群体开发更时尚的产品，营销手段也跟不上互联网时代的特点，无法引发年轻消费群体的关注。
    （取材于《人民日报》）
    材料三
    雪中的故宫、暴雨中的故宫，故宫中的猫、故宫中的花，故宫文创、故宫展览，桩桩件件都能引起关注。在2019年的上元节，故宫近百年来首次夜间开放，举办“紫禁城上元之夜”文化活动，更是让故宫再次刷屏。一座古老的皇家建筑群越来越“火”，与人们的日常生活越来越紧密，真真切切地“活”起来了。
    近年来，故宫最显著的变化是开放面积变大了，观众可以踏足欣赏的区域越来越多。展览数量也越来越多、品质越来越精。“清明上河图”特展、“千里江山图”特展都引来“故宫跑”，寿康宫原状陈列展让清剧迷们一窥“甄嬛”（电视剧《甄嬛传》中的人物）的天地，改陈后的珍宝馆和钟表馆成为新的打卡地标，正在持续中的“紫禁城里过大年”展览更是把每年1月淡季的游客量提高了70%。
    故宫文创则让紫禁城真正“活”起来。“萌萌哒”故宫御猫、戴墨镜的乾隆、“如朕亲临”行李牌等等，故宫淘宝店和天猫旗舰店里各种文创产品被网友盛赞。仅2017年，故宫文创产品的销售额就达到15亿元人民币，这并不能仅用物美价廉来解释，追究根源在于这些文创真正跟民众的生活建立起密切联系，故宫文化“活”在了当下。
    据故宫发布的统计数据，30岁以下观众占40%，30至40岁的观众占24%，40至50岁的观众占17.5%。年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”，而这个比例还在攀升。
    探究故宫成为“网红”现象的背后，是如何走出一条适合自身发展的文化复兴之路。文博场馆各有镇馆之宝、地域特色，要深入挖掘自身资源，以藏品研究成果为基础，创意要与生活结合，设计新颖之余还要学会讲故事。中国国家博物馆、南京博物院、苏州博物馆等文博机构均在这方面进行了成功的尝试。
    （取材于中国新闻网）

【问题】
    1.根据材料一，下列不属于“品牌形象的智慧化”的一项是（2分）
    A.用逗趣活泼的语言讲帝王的故事
    B.用H5这种传播形式活化故宫形象
    C.推出有故宫IP元素的泛文娱作品
    D.推出“玩转故宫”微信小程序1.0
    2.根据材料一，下列符合文意的一项是（2分）
    A.只要有H5这样的传播形式，就能吸引年轻人传播和互动的热情。
    B.现代传播语境让历史有了情绪、态度，强化了年轻人的品牌感知。
    C.故宫传播内容转变了故宫形象，是形成故宫IP年轻化的原因之一。
    D.故宫借助新媒体传播手段，将品牌感知已融入到人们的全部生活中。
    3.根据材料二，下列符合文意的一项是（2分）
    A.北京的知名景区都各有文创“宝藏”，产品却良莠不齐。
    B.游客和市民对故宫之外的北京景区文创产品却并不知晓。
    C.故宫文创生意越来越红火是因为院长单霁翔亲自作推手。
    D.景区文创若将文化元素融入日常消费品中可以吸引游客。
    4.根据材料二，紫竹院公园文创店等备受冷落的原因推断不正确的一项是（3分）
    A.本身的知名度不高，客流量低。
    B.文创产品缺乏独特的文化底蕴。
    C.所处位置偏僻，未能引人注意。
    D.缺少时尚性，忽视了消费群体。
    5.根据材料三，下列不正确的一项是（3分）
    A.故宫开放面积的变大可以让观众踏足欣赏的区域越来越多。
    B.近年来故宫文创产品的销售总额已经达到15亿元人民币。
    C.年轻观众已成为参观故宫博物院的“主力”并成上升趋势。
    D.故宫因走出了适合自身发展的文化复兴之路而成为“网红”。
    6.根据上述三则材料，简要概括故宫“火”起来的原因。（6分）

【参考答案】
    1.（2分）A
    2.（2分）C
    3.（2分）D
    4.（3分）C
    5.（3分）B
    6.（6分）参考答案：①故宫让历史文化融入了现代潮流文化。
    ②故宫借助现代多样化的传播技术手段打造品牌形象，注重创新。
    ③故宫文化关注了受众对象，倾向于年轻群体。
    ④故宫创造出传统与时尚、实用相结合，并有文化底蕴的文创产品。
    ⑤故宫开发了大量与百姓日常生活相关的文化活动。
    ⑥故宫充分挖掘自身的馆藏资源，提高展览质量。
    【评分标准】一点1分，意思对即可，其他答案视合理程度酌情给分。