【原文】
    材料一：
    “民以食为天”，不同的地区有不同的饮食文化，很多和美食有关的品牌都会从饮食文化入手，让人们在了解饮食文化的基础上更加了解自己的产品。今年年初，麦当劳面向中国市场推出粥王系列，粥作为中国人最钟爱的传统美食之一，在国人心中有着无可取代的地位。而作为西式快餐品牌，中式料理一直以来并不是麦当劳关注的重点，不过，这次麦当劳准备在这碗粥上大施拳脚了，他们联合深圳卫视拍摄了一系列“麦当劳版舌尖上的中国”――《粥游记》。为了让自己的产品更加地道，麦当劳特意派人探访民间的中华美食高手，与三位“粥龄”超过20年的粥王进行深度合作。《粥游记》系列可以说是一次本土化营销的创新。在我们印象中麦当劳一直是“快餐”品牌，此次主题“匠心”看上去和麦当劳的品牌形象略有差异，正是这样一种传统观念与现代思维的碰撞，让人们感受麦当劳的用心，提升了人们对其品牌的信任度与好感度。
    （摘编自《麦当劳拍摄了一部“麦当劳版舌尖上的中国”》2018年2月
    材料二：

    （摘自《2018年中国在线餐饮外卖行业市场现状及行业未来发展情况预测》）
    材料三：
    新餐饮在外卖行业的号角声中阔步而来。在激烈的价格补贴大战后，中国的外卖平台形成饿了么和美团的两极割据之势，而吃外卖的新消费习惯也开始自一二线城市向三四五线城市延伸。新市场形式的迅速崛起，对餐饮商家提出了更大挑战，这种挑战的力度，绝不仅仅是把店铺从线下搬到线上这样简单。即使是在传统餐饮市场，变革的脚步也从未停止，从最初仅仅是卖食物到开始注重一家店的运营，从一家店到经营一个品牌，这是餐饮行业的发展大势，而外卖的诞生更加速了这个过程。据最新数据统计，在外卖领域，前10%的品牌商家拿走了41%的订单，而前20%则拿走了61%。从所有成功的互联网品牌来看，构筑品牌力才能最终赢者通吃。
    品牌化的必然性和市场对品质化的需求，使得餐企的外卖之路，必将从初期的粗放经营走向精细化运营。对品质的精细追求，一直要落点到产品细节的琢磨、品牌包裝的层面，而对品牌的打造也将从简单的视觉层面，变成一整套标准的系统操作。相比线下餐饮，外卖一个得天独厚的优势是各个环节可以很方便地全盘数据化，因此，外卖绝不仅仅是堂食的朴充，而是餐饮业新商业模式的有机组成。对于长期深耕线下、缺乏互联网运维思路的传统餐饮品牌来说，想做外卖不难，想做好外卖，却不是一朝一夕可以生成的能力。
    （摘编自《新餐饮的深水竞争大幕拉开》2018年11月）
    材料四：
    今年8月，重庆市一家大型餐饮店人声鼎沸，食客聚在电子显示屏前边看边讨论。显示屏上半部，餐馆后厨动态一览无余；下半部，各种食材的进货时间、保质期、供货商等明细一目了然，供食客随时点击察看。与此同时，千里之外的鄂尔多斯牧区正举办一场盛大的婚礼。餐饮经营户将流动餐饮车展开，厨师们在车内厨房里的一举一动同步显示在食品药品监管局的监控系统上。今年国务院印发的《“十三五”国家食品安全规划》和《2017年食品安全重点工作安排》，都提出要大力倡导餐饮服务单位实施“明厨亮灶”，这标志着自2014年开展的“明厨亮灶”工程获得全面推广。
    互联网也并非法外之地。针对媒体曝光的网络订餐食品安全问题，国家总局多次召开会议，部署开展区域性网络订餐食品安全专项整治工作，严格落实第三方平台食品安全主体责任，严肃查处网络订餐违法违规行为。浙江、福建开展食品安全“净网”行动，严厉打击网络食品经营的违法违规行为；北京查处了一批网络订餐无证经营行为，6。6万家餐饮店铺在饿了么、美团、百度外卖三大订餐平台许可证公示率达98%。
    （摘编自《打造餐饮安全管理的“中国模式”》2017年9月）

【问题】
    10.下列对材料二相关内容的理解和分析，不正确的一项是（    ）
    A.2011年以来，我国在线餐饮外卖市场规模持续扩大，但2014年后增速下降。
    B.2018年我国在线餐饮外卖市场规模达到2430亿元，其中35%来自午餐消费。
    C.虽然在线餐饮外卖市场规模庞大，但半数以上网民早晚餐还是偏爱堂食或自己煮饭。
    D.从下午茶、宵夜等非正餐外卖业务量看，中国网民的传统就餐习惯正在发生改变。
    11.下列对材料相关内容的概括和分析，正确的一项是（    ）
    A.麦当劳一直以来并不关注中式料理，为了营销自己的品牌，2018年开始联合深圳卫视拍摄了《粥游记》。
    B.外卖行业催生了新的餐饮市场形式，促使店铺从线下转到线上，并加速了传统餐饮业的品牌化进程。
    C.最新数据表明，如果商家在外卖领域不能成功构筑起自己的互联网品牌，就必然会被市场淘汰。
    D.网络订餐食品安全问题根源在第三方平台，只要平台切实负起主体责任，就能杜绝网络食品安全问题。
    12.综合上述材料，你认为在新市场形式迅速崛起的背景下，餐饮商家怎样才能获得成功？

【参考答案】
    10.A
    11.B
    12.（1）用心做餐饮，在传承中不断改进，提升了人们对品牌的信任度与好感度。（2）用发展的观点经营餐饮，打造自己的品牌。（3）餐饮商家需要精细化运营。